Comprendre les citoyens et consommateurs dans un monde en constante accélération

By 16 juin 2017Idées

Combien de fois avons-nous entendu les membres de générations précédentes parler du « bon vieux temps » aux générations suivantes, ou les membres de générations montantes dirent à leurs aînés que « les temps changent » ? Nul doute que ces conversations ne datent pas d’hier. Cependant, la véracité ou la portée de ces expressions n’a pas toujours été la même car la profondeur et la rapidité des changements auxquels nous faisons face en tant que citoyens et consommateurs sont sans commune mesure dans l’histoire de l’humanité.  Nous vivons désormais dans un monde dominé par la vitesse. Vitesse dans les communications, dans l’échange de données et dans les cycles de création et de disparition des marques dominantes sur le marché ou en politique.

Grands bouleversements démographiques 

Ce n’est qu’en 1804, soit après de 200 000 ans après l’apparition de l’homo sapiens sur terre, que nous avons atteint le premier milliard d’êtres humains sur terre. Nous avons atteint le second environ 123 ans plus tard et l’écart entre les sixième et septième milliards n’a été que de 12 ans. Qualifier ce changement de spectaculaire est un euphémisme.  Cette transformation démographique s’est accompagnée de grands mouvements migratoires à l’échelle de la planète. Au Canada, les données du recensement de 2011 nous montrent que plus d’un résident sur cinq (21%) n’est pas né au pays.  Nous parlons donc ici d’immigrants de première génération seulement. Le visage de cette immigration est également en transformation rapide. Par exemple, entre 2006 et 2011, 57% des nouveaux arrivants étaient originaires d’Asie, contre 14% en provenance d’Europe. Avant 1970, 78% des nouveaux arrivants provenaient d’Europe, contre 9% en provenance d’Asie. Le visage de la mosaïque canadienne est donc en mutation extrêmement rapide.

Grands bouleversements économiques et sociaux

La révolution démographique décrite ci-dessus était la résultante de grandes avancées technologiques qui ont transformé le système économique, passant d’une société agraire et rurale à une société industrielle et urbaine. Alors que les normes régissant l’ordre social, politique et économique pouvaient se maintenir en place pendant des centaines d’années avant le 18e siècle, tout ceci a été complètement chamboulé par la première révolution industrielle (1760-1820), qui a rapidement été suivie de la seconde (1870-1914) et de la troisième (ère de l’informatique) à partir des années 1970.  Nous entrons maintenant dans la quatrième révolution industrielle, dominée par l’intelligence artificielle, ne sachant pas trop où elle nous mènera, ni à quelle vitesse elle fera place à une cinquième révolution.

Les produits et les marques ayant un effet profond sur nos vies et sur tout le système économique et social apparaissent – et disparaissent – à une vitesse sans commune mesure avec ce qui s’est produit dans les décennies et siècles précédents.  Tel que présenté dans le graphique ci-dessus, un grand nombre de produits et marques ayant totalement transformé l’ordre social, économique et politique du Canada et d’une grande partie de la planète sont apparus il y a quelques années seulement et plusieurs sont déjà perçus comme « dépassé » après quelques années de domination.  De plus, des inventions qui nous semblaient relever de la science-fiction il y a une décennie à peine sont désormais réalité ou frappent à nos portes : transport autonome, intelligence artificielle, magasins entièrement automatisés, maisons intelligentes, monnaie virtuelle, etc.

Comment les citoyens et consommateurs s’y retrouvent-ils ?

Tel que présenté ci-dessus, les Canadiens apprécient les bienfaits des avancées technologiques qui leur permettent de voyager et de communiquer plus rapidement, de mieux se divertir et d’être plus libres qu’auparavant. Par contre, ils se sentent aussi dépassés par la vitesse du changement et aimeraient pouvoir ralentir les choses. Ceci est une grande source de stress et d’incertitude pour une majorité de Canadiens, qui se sentent inquiets face à leurs perspectives d’avenir, incluant leur capacité à prendre une retraite avec un revenu confortable ou leurs chances d’avoir un emploi stable à long terme.  Ils ont aussi l’impression d’être moins connectés avec leur communauté locale et avec les autres Canadiens en général, tout en se sentant plus connectés avec la population de la planète.

Quelles sont les implications de tout ceci pour les grandes marques et les institutions publiques ?

Les implications de ces changements sont nombreuses et immédiates.  L’opinion publique est basée sur les valeurs des individus, qui sont à leur tour dérivées du contexte économique, politique et social dans lequel les citoyens évoluent.  Des systèmes de valeurs reposant sur des piliers autrefois relativement stables, comme la religion, l’environnement professionnel, le nationalisme, les liens ethniques et culturels, une langue commune ou la géopolitique, n’ont plus la même portée qu’auparavant et sont soumis à des pressions de plus en plus fortes provenant de multiples directions.  Alors que certains citoyens s’accrochent désespérément à ces balises, d’autres les larguent rapidement, causant de grandes divisions au sein de sociétés comme la nôtre.  L’élection de Donald Trump aux États-Unis et la réaction viscérale de ses opposants en sont des exemples patents.

Le temps où les grandes marques ou les institutions publiques pouvaient compter sur une loyauté quasi indéfectible des consommateurs et des citoyens est en grande partie révolu.  Il leur faut désormais gagner cette loyauté et ce respect en s’adaptant de manière constante aux valeurs changeantes de la société et de leur public cible.  Il n’est plus suffisant pour une grande marque d’être Canadienne ou Québécoise pour gagner la confiance des consommateurs d’ici, il lui faut aussi refléter les valeurs fondamentales de ces consommateurs et être constamment à l’affût de leur mutation constante.  La passivité n’est plus une option.

Sébastien Dallaire
Vice-président, Ipsos Affaires publiques
sebastien.dallaire@ipsos.com